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独家丨论开发商做品牌之必要

郑州高楼2018-06-19 02:10:51


在说到目前的房地产的时候,我们总是谈到产品主义。这并不是一个新理论,归根到底就一句话,踏踏实实把产品做好,生意才能做好。我更觉得这是一个底线或前提,被奉为成功学圣经一样,并不正常。不同的阶段,有不同的发展现实,但终会回归到一个相对健康的曲线上。目前,这个时代来了。


开发商品牌运营之浅谈 


“招保万金”终于齐聚郑州


5月28日,招商蛇口暨招商·天地华府媒体发布会在万达文华酒店隆重举行,正式公布招商蛇口入驻郑州。据悉,其实招商局集团早已低调入郑,2014年与河南投资集团在香港共同签署《战略合作协议》,围绕郑州航空港经济综合实验区建设,全面加强在基础设施、国际物流、产业基金等方面的战略合作。



▲招商蛇口郑州公司总经理陈建康在发布会上致辞,他从招商局的历史发展入手,对招商蛇口的诞生及发展进行了解析。


本次发布会同时发布了郑州首个作品招商天地华府,该项目位于嵩山路南三环,运河畔,九年一贯制绿色人文社区,80-140㎡灵动空间,46万方全能住区。


自此,加上之前已入郑的保利、万科、金地,股市中表现最活跃最具代表性的四大地产龙头股,中国房地产的老四强,终于齐聚郑州。而后来的新四强“万恒中保”,前几年也已经聚齐。


郑州人为什么热衷大鳄


大约十年之前,郑州基本上还是本土开发商的天下。那时候建业做为龙头老大,风头正猛,房子现在看来也就那么回事。而诸如鑫苑、正弘、思达等,紧随其后,大有成为大佬的迹象。而后来,品质平平的正商、升龙、利海等,同样可以卖的火热。


除却背后一些复杂的原因,郑州市场的初级水平,也注定了一栋栋高楼拔地而起,却几乎没有一座像样的建筑。随着消费者的成长和理性,他们发现自己所买的房子和承诺有很大差距的时候,甚至连基本的“牢固”也不能保证的时候,不能再忍,纷纷“揭竿而起”,开启了维权模式,和开发商进行了各式的博弈。


郑州房地产的维权现象,放眼全国,尤其数量,绝对一枝独秀。这其中,除了很大一部分开发商的问题之外,也不排除一小部分刁钻业主的无理取闹。一句话,利益问题。


当消费者发现北上广深,尤其南方开发商,所建造出的产品,更像人们期待中的“家”的时候,我们越发期待一线房企的入郑。


当社会有了需求,自然就有了为满足需求而进行的生产活动,这就是市场。于是,利海、绿地、恒大、万科、保利、华润等一线房企,纷至沓来。对于大鳄来说,蚕食郑州市场并没有那么容易。上文提到,一些复杂的原因,其一就是拿地。


由于不便透露的原因,一些本土开发商储备了大量土地。而其中不小的一部分,开发水平,非常一般。所以,万科、融创、招商、恒大、碧桂园、富力等,很多项目都需要从本土房企手中各种渠道取得土地。


虽然很多一线房企入郑后,打造出的产品有复制、缩水的嫌疑,和它们在一线城市的水平有一定的差距,但和很多本土或不靠谱的外来开发商比起来,产品上还是优化了很多,消费者对于大鳄的热衷,就不难理解了。


浅谈开发商品牌的重要性


由于篇幅和一些原因,我们今天简单说下开发商为什么要做品牌,后期我们将有系列品牌深度稿件,敬请期待。


在河南说到开发商,尤其说到品牌,首先谈到建业,因为本土开发商里,建业的品牌运营做的最好,没有之一。那么,建业的品牌是什么?


我没法用定义给出一个标准答案,但可以通过一系列碎片,勾画出建业在河南的品牌轮廓。建业集团成立伊始,就去确定了房地产主营业务和品牌化运营道路。企业理想和使命是“让河南人民都住上好房子”,核心价值观是“根植中原,造福百姓”。建业是如何做的?


自1992年创立,24年没有走出河南,坚持以郑州为核心,实施省域化战略,18周年的时候已经覆盖18地市,并逐步渗透至河南的县级城市。根据建业未来的布局,还将深耕河南乡镇市场,真正的只为河南人民盖房子,造福中原百姓。


建业还第一个在河南公开提出:不行贿。这一点或许有学万科之嫌,但我总以为能公开提出,总是表达出科学管理的决心和担当。不行贿的背后,还是对贪污、腐败、回扣、灰色空间等表达出态度:坚决杜绝。一个健康发展的公司,肯定不会为各种腐败提供温床。


建业的品牌远不止此,1994年成立河南建业足球俱乐部,22年从未易帜,如今建业足球也成了河南精神的代表之一。建业足球20周年,提炼出“谁能说比我们更爱河南”,以温情的口号深入河南人心。



建业还做了最早且最持久的人文内刊《建业》杂志,黄色牛皮纸的精神阅读屡次夺得中国房地产最佳内刊。建业还在河南引入了国际酒店品牌,郑州建业艾美,开封建业铂尔曼,漯河建业福朋,南阳建业森林半岛假日……建业还在河南最早开启了文旅地产,建业华谊兄弟电影小镇、洛阳建业正平坊等。建业还自创了教育品牌小哈佛,把几百年的历史建筑搬到郑州打造成中原会馆,还创立了社区书店品牌本源书院,等等等等……



在移动互联时代的新河南,建业创新不止,提出了建业大服务体系,发布了新蓝海战略,新生了建业通宝,打造了河南第一个专业业主社群圈层组织“君邻会”,在豪宅项目建业天筑项目引进了河南第一个高端私人影院,创立了河南第一个开发商组建的互联网公司嵩云科技,等等等等……


而作为建业集团的创始人和掌舵人,胡葆森,河南人亲切的喊他“老胡”。老胡本人是中国企业家的知名代表,和柳传志、王石、马云、王健林等,可以交流管理战略,更可以风花雪月。老胡还创立了河南最高端的私人组织“嵩山会”,他饱读群书,还写得一手好字。


那么建业的品牌运营,意义如何?


河南人听到建业,第一印象就会涌现出一些关键词:河南老大,拼搏,厚重,靠谱,品牌,高档,责任,品质,人文……建业的房子,从开始到现在,都受到市场和消费者最理性的优选。


建业人,建业的房地产项目,以及其他产品,在这种无形资产的灌输和引导下,一切行为和形象,都有一条线始终贯穿。所以,你能看到建业天筑营销活动也做得精细和有品位,马艳丽时装秀活动就是案例之一;你也能看到建业海马九如府的《又见国乐》赞助,给河南人民带来一场精神盛宴;建业凯旋广场哪怕街边的一个“会面”指示牌,也做得美轮美奂……


为什么建业能做出这样的品牌化?


1,企业创立之初,便定下品牌化运营的策略。24年间,建业集团品牌部,一直稳健存在,并发挥重要作用。2,建业集团创始人老胡,文人风骨,对文化的尊重和传承,起到了魂的作用。3,建业文化也吸引了同样气场的人为之增砖加瓦,哪怕它的薪酬已经远远落后于同行业,这点老胡其实应该思考一下了。


除了建业,还有它们也在重视品牌


河南的开发商,把品牌重视非常的,除了建业,就是楷林。


楷林郑新桥,创业之前,是一家银行的行长,后下海经商,进入房地产领域。楷林正式成立,是在2001年,和建业类似的是,楷林后来给自己的定位非常清晰:专注高端写字楼开发。


15年,只做了5个项目,从数量上讲,不过如此。但从质量和影响力上讲,楷林是河南最具匠心的开发商。所开发的5个项目,每一个都是区域的写字楼地标。并在2012年,经过和全国一线开发商的比拼,成功拿下长沙滨江新城地块,建设了长沙楷林国际,成为该区域的地标,该项目还通过了目前世界最权威的绿色建筑评估体系“LEED认证”。


作为一个河南开发商,楷林还参与制定了中国写字楼标准,成为唯一参与国家级行业标准制定的唯一河南本土房企。


楷林在2006年还专门成立了专注为高端写字楼业主服务的物业公司,楷林物业。历经10载时光历练,已成为中原写字楼物业行业的领跑企业。楷林物业总经理李亚丽女士,在楷林物业10周年发布会上,用一个词来形容楷林物业——“较真儿”。专为写字楼而生的较真儿,极致追求品质的“较真儿”… …正是有了这股子较真劲儿,楷林物业创下了多个行业“第一”,如第一个河南区域引进道闸系统,第一个在写字楼里经营商务餐厅,第一个写字楼里的APP……


还有思念旗下的地产品牌,瀚海和中部大观。黄河边数千亩大盘,思念果岭,山水院墅,做出了河南最早的滨河别墅标杆,社区内还成立了“云朵”艺术中心,主打艺术,一度请时尚芭莎主创团队和周迅前来助阵,表达它的艺术情怀。


瀚海地产,旗下的瀚海晴宇、瀚海海尚等,将建筑大师王弄极前卫的设计风格引入河南,一度改变了郑州城市建筑的逼格和设计水准。


不足的是,早期中部大观和瀚海各自为战,未能发挥出应有的能量和品牌影响力。当一线房企入郑,其他几家本土房企脱颖而出的时候,思念意识到应该合二为一。但执行层面,却以“瀚海-中部大观”为统称,在传播度上大大折扣,并未达到“1+1>2”的效果。


郑州房地产未来之预测


在目前的楼市市场格局下,对于很大一部分河南本土开发商来说,郑州未来的形势不容乐观。


一线房企入郑,在中高端产品上,和优秀的开发商形成竞争之势。万科兰乔圣菲,绿地海珀兰轩,绿城玫瑰园,绿城玉园,蓝城兰园,在各个区域,一线房企努力无孔不入,以求在郑州站稳脚跟,长线发展。


本土开发商的拿地优势,以及更了解本土,甚至对故乡土地的情怀,在高端产品线上,尚能抗衡。比如,本土的新田城,和隔壁的恒大山水城、郑州碧桂园,基本是同样水平的状态;而本土写字楼开发商楷林,在高铁站区域,所开发的楷林ifc、楷林中心,和一线巨头绿地的绿地新都会、郑东绿地中心,甚至更高一筹,哪怕亚新开发的亚新广场,也可以和绿地分庭抗礼。



▲郑东新区高铁站区域写字楼代表作:亚新广场。河南本土开发商亚新集团开发作品,亚洲最大的大堂,极简风格,四面绿化,两面公园。


长期来看,郑州未来市场,应该是改善型和终极置业为主的品质项目市场。刚需产品,也将走向品质化。



▲5月29日,金科(郑州)2016品牌发布会暨金科城产品推介盛典在裕达国贸酒店举行。金科地产对全新升级的品牌战略方向、全新推出的五大主张、社区综合服务体系等等一系列务实的举措进行了全面解读。战略升级后的金科地产携其中原首部匠心钜作——金科城落户郑州。


一线开发商,仍然在入郑的进程中。接下来可能还有龙湖、太古、银泰等等。


如果研究不难发现,由于拿地等复杂原因,很多一线房企入郑后,不得不从刚需做起。比如百年房企招商蛇口,比如洋房专家金科地产,一个在南三环,一个在高新区,这两个项目,都是刚需产品里面的品质住宅。


这种趋势,在未来很长的一段时间,还会持续下去,并成为常态。保利心语,万科紫台,中海锦苑,绿地璀璨天城,雅居乐国际花园,等等等等。有这些项目的存在,以刚需为主打的正商、升龙以及更多不思进取的小微开发商,路在何方?


永威康桥的品牌缺失


说到河南开发商品牌,上半部分中,很多读者一定质疑,为何不见永威、康桥?


如果,以近几年为时间轴,说住宅,本土开发商,单单说产品,那么前两名一定是:永威、康桥。


永威的诞生,非常有意思。据说,永威老板李伟,早些年是新密的一个煤老板,因为有钱,所以早些年置业了当年建业的高端住宅:联盟新城。购房入住后,李伟这个怪人,把房子从卧室到厨房再到地下车库和景观,进行了“拆解式”的研究,发现房子和他心中的期待还有一定差距,于是暗下决心:我一定要盖出比建业联盟新城更好的房子。


永威诞生了。


由于这种执念,永威后来的作品,确实在李伟的执迷下,做的非常精细,甚至“变态”,在很多细节上,甚至超越了中国产品主义教父绿城。毛坯房交房,一帮大妈用毛巾360°拖洗,工程管理井井有条,景观多层且细致入微,地下车库尤其讲究,客观上超越了建业的很多项目。


康桥,也是一个另类。


这家南区起家的开发商,一直平平。直到在南龙湖,倾心一掷,全国取经,考察了龙湖地产等南方品质住宅开发商,精心打造出了精品别墅:林溪湾。该项目一举夺得南龙湖头魁,把同时开盘的正商红河谷别墅等项目,远远甩在身后。


自此,康桥尝到了产品主义的甜头,开启了品质之路。


永威、康桥的问题在哪?


产品有余,品牌不足。当大众提到永威,首先会有一种“土土的”印象,然后才是房子盖得很棒。康桥,大家会想到,南区的一个开发商,很难和河南一线房企产生联想。


永威十年之际,重金在郑东龙湖地王窝,开发永威上和院,目前从前期来看,应该是该区域最具匠心的豪宅产品。康桥也开启了北区之路,只是在东区和郑东龙湖,尚缺发力。


永威上和院这样的产品,除了产品之外,这个消费群体消费的还有住宅之外的东西,无非就是人文内涵和品牌溢价。


平心而论,我尊重永威和康桥这样的后发性成长企业,我也期待它们接下来在品牌运营化继续发力,努力成为一线高尚品牌的化身。


除了品牌溢价,永威和康桥此类开发商,还有最重要的就是在资本市场的融资能力。笔者老家山东,有诸多亲戚在河南做工程生意,据该渠道未经证实的消息,永威在诸多民间借贷都有融资,融资成本一度高达两毛,且越来越难。建业呢,根据前一段的一笔巨额融资,融资成本6%。


品牌化企业对于腐败的控制,也值得借鉴。恒大、万科、建业等,对于贪污、回扣等,基本处于严格禁止的管理水平,恒大郑州曾有两次基层人员收受回扣,被相关部分正式处分,而一些我不愿意透露名称的开发商,无回扣不合作,灰色空间严重。


试问,腐败横生的企业,如何在品质房企的道路上,持久的走下去?


高楼观点


1,本文说的很清楚,关于品牌,本次是浅谈。接下来,我们会有系列特稿,深度分析和解读,房企的品牌之路。


2,我希望建业在产品上更加发力,我也希望永威、康桥在品牌化上更加重视。那么,未来,郑州市场将形成本土和一线房企良性竞争的公平局面,受益的不仅仅是开发商,也是消费者。


3,对于品牌,你有什么看法或者对我们的批评,下方留言区见。


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